金太阳家纺

明星代言谍中谍  

                 -------剖析家纺品牌明星代言现象

明星代言是品牌发展过程中的大事件，明星代言的过程就是一部由商家担任导演、消费者担任观众的时尚大片，在由明星与品牌担任主演的纷繁情节里，骚首弄姿，显尽风采，用精准的视觉传达、感性的情感渲染、理性的舆论引导，让消费者发自内心地认为他们的选择是正确的，让对品牌产品的购买成为一种时尚，成为一种自发的行为，成为继“柴米油盐酱醋茶”之外的开门第八事。

“当品牌与明星的故事成为一种时尚，那就等着大量的订单吧。”

明星代言的力量有如感性“核弹”。宏观上讲，明星代言本身就是一个事件营销。所谓“事件”其实就是一个“秀”，就是让品牌合理地与明星在镁光灯下抹杀菲林一个理由。于是在“事件”的第二天，有了成群的主妇席卷LV搜罗斯嘉丽*约翰松昨天拎过的一款包，于是在梳妆台上摆上尼可*基德曼用过的CHANEL*5成为一种生活必需。这就是明星代言的胜利，消费者已经把品牌与他们心中的偶像紧紧联系在了一起，认定了品牌与明星结合是一种必然，就像超级名模Joise Maran似乎天生属于美宝莲，桥本静香在人们的眼里与从来都是RAY的孪生姐妹一样。一位欧洲知名营销专家说过，当品牌与明星的故事成为一种时尚，那就等着大量的订单吧。

精明的商家会围绕明星代言展开一系列的事件营销，从一开始的品牌新闻发布会到诸如代理商大会、新品发布、促销活动等，凡是商家有需要，明星必到场，甚者，已经有家纺品牌把事件营销的触角伸到了家纺领域之外，和娱乐圈、时尚界挂钩。

“从明星代言之初，周密策划，因地制宜、因材施教，制定长期及阶段性的品牌战略，部署与执行到位，具体情况具体分析。”

那么怎么样才能够在明星代言这个“事件”上做到人财两收、“笑傲江湖”呢，如何才能找到成功的法门？这是很多商家头疼的问题，就像很多人拿了驾照还是没胆子开车上路。三月认为，问题关键出在缺少策划，家纺企业在明星代言这方面经验尚属欠缺，实战历练太少。建议从明星代言之初，周密策划，因地制宜、因材施教，制定长期及阶段性的品牌战略，部署与执行到位，具体情况具体分析。

在这部时尚大片“开机”前，一些商家常常关心的是明星代言的价位，在咨询机构提供的明星价位单位中围绕数字比来比去，犹豫不决，却往往忽略更深刻的认识，即对明星的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌销售地区的文化相符的深刻分析！并且商家自身是否已经作好了“开拍”之前的准备，你的产品做好准备了吗，你的营销渠道、你的代理商、你的终端系统做好准备了吗？

“明星的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌销售区的文化相符，这种分析应该是由感性上升到理性的分析。”

好的开始是成功的一半，心急吃不了热豆腐，再说了，市场这块豆腐不是吃的越早就会吃的越久。当年奶制品领域，“蒙牛”起步晚于老大哥“伊利”，后来“蒙牛”具备前瞻性地赞助了“超级女声”一同引爆，成为奶制品界响当当的大哥。其成功的原因就在于“蒙牛”看到了“超级女声”这个代言人所带动的庞大的市场，即无数的年轻的粉丝，并且这个市场所具备的特征性也正是与蒙牛的品牌定位人群的文化相符合，于是看超级女声，喝蒙牛牛奶成为一种时尚，“蒙牛”的销售随之一发不可收。由此可见，明星代言的成功与否，一开始的选择很关键。

那么如何选择？前面已经提到了一些关键词，即明星的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌销售地区的文化相符，这种分析应该是由感性上升到理性的分析，如温尔思选择温碧霞名气大，温柔等等，还只停留在一个感性层次。其实这次客户选择的结果是对的，用温碧霞温柔成熟的幸福女人形象完美地传达温尔思的特有的温柔优雅品牌气质，再加上代言人名字与品牌名称中都有一个“温”字，可谓形神兼备，具备了极佳的广泛传播的条件。终端系统成熟。明星代言就意味着终端需要的更深刻定位及表现，对于做的不好的终端，甚至是重新定位及表现，仿佛是一场思维风暴，一次理念革命，现在一些家纺专卖店已经开始成为家居体验馆，这就是观念的转变。首先，体验馆的视觉传达系统需要和明星代言紧紧挂钩，从空间布局到产品陈列，大到一个楼层的结构，小到一个饰品的摆放，用设计美学的思想武装自己，用多元的艺术灵感来冲刷自己，有创造性地、合理地使用代言人的形象，寻找明星气质与品牌风格、店堂视觉风情相协调。其次是终端服务体系，终端的运营、销售、陈列都需要规范化，形成手册可供长期地系统学习，同时终端还应配备品牌相关的资料，供消费者可以在体验馆内阅读，既体现出周到的服务又使其对品牌形象的认识更加深刻。

“明星代言最终的目的是提升销售，在执行中有两个难点。”

那么在具体执行中有什么难点吗？明星代言最终的目的是提升销售，在执行中有两个难点。

一是相关机构不完善。在明星代言之初，做好了这一切的策划之后，所需要的就是执行，就现在的家纺业发展的程度，很多品牌的企业大多是属于生产型，企划部、客服部等与品牌推广相关的机构还不完善，这也给项目的后期执行带来了困难，选择明星代言只是一部时尚大片的开始，很多商家还只是充当制片人的角色，品牌缺乏一个好的导演。长宜之计，企业自身应不断完善，建立健全相关的企划、客服部门，同时也可以咨询业内专业的策划机构。

二难在明星代言后的终端视觉表达。这直接关系到品牌对消费者的刺激程度是否足够，直接影响到产品的销售。通俗地讲，就是人们说说的一张好图片胜过大段的文字的道理。明星代言这部时尚大片的导演必须是视觉大师，必须是充满个性与灵感的时尚主义者。可以借鉴发展比较成熟的时装行业的经验，从CHANEL的厅堂、PRADA的卖场中寻找适合自身品牌的视觉表现点，同时针对家纺行业的特性，结合东西方的文化，挖掘行业自身的新的视觉表现元素。

在目前，家纺界明星代言主要还是通过终端表现，及在品牌消费区周边投以户外的广告高炮、三面翻等，在媒体宣传方面投资还是比较谨慎的，一般在行业、平面媒体广告居多，选择最合理的方式表达品牌代言形象，即有的放矢，既保证了有效的宣传效果，又合理地节约了成本。相信随着行业的不断发展成熟，更多品牌的明星代言将活跃在更广泛的媒介，更多品牌将真正地成为名牌，再创品牌销售的奇迹，由此迎来家纺业更加兴盛的时代。

“代言明星的选择是一种双向选择、互惠互利的过程。”

怎样才算是理性的分析？真实代言明星的选择是一种双向选择、互惠互利的过程。

在感性之外，还得考虑到明星的知名度，高知名度是明星与一般产品模特的区别所在。品牌希望籍由明星的高知名度得以广泛传播，明星也在代言品牌的过程中为自己做了宣传。在家纺界值得称道的，如罗莱与李嘉欣的相映生辉，富安娜与杨丽萍的艺术情缘，水星与刘嘉玲的爱一张床，恋一个家，凯盛与范冰冰的一个梦想，一种生活……

同时还必须考虑明星代言的价位，高知名度必带来高价位，这一点商家需要权衡。在两位相当的明星都可以较好地诠释品牌感觉的情况下，商家当然会选择价位低的明星，因为如果在明星代言这一块投入的成本越高，就意味着更大的风险，当然这也不是绝对，高成本高收益的例子也是屡见不鲜。

“在选择明星代言之初，对自身也需要一个全面、客观的认识。需要不断地问自己，我的品牌是不是到了需要请代言的时候。”

明星代言这部时尚大片的导演，即商家，在选择明星代言之初，对自身也需要一个全面、客观的认识。需要不断地问自己，我的品牌是不是到了需要请代言的时候。从营销学角度讲，品牌发展到了“成熟”的阶段，或者说是最合理的阶段，方可采取“明星代言”的手段。

品牌市场成熟。在目前家纺品牌同质化现象比较普遍的情况下，消费者从品牌获得的信息达到了一个“极点”，开始产生疲劳感，选择品牌的时候开始变得茫然。于是，在市场的前提下，引入明星代言，从感性角度，向消费者传达自身品牌和产品的特色，让品牌从“千军万马”中脱颖而出，从而达到扩大市场份额和建立品牌忠诚度的目的。

产品设计成熟。这是明星代言的最基本也是最关键的环节，光靠明星的名气就想让消费者把代言的产品买回家那是不现实的，从心理学角度上讲，在经过最初的感动后，消费者往往趋向于对产品的理性认知，这个时候，专家的观点往往引导舆论导向，品牌的产品设计的工艺、风格，必须要通过专家和消费者的认可。

渠道成熟。这一点往往容易被忽视，其实很多明星代言就失败在渠道里。中央八套放的经典韩剧，都是些韩国八、九十年代的片子，会吸引那些上了年纪的老观众，而年轻人看最新的韩剧都看网络上的，为什么呢，因为网络渠道传播快。在家纺领域，道理也是一样，明星代言带来产品销量提升，渠道畅通保证各方及时充足的货源事关重大。这主要需要商家不断改善、优化渠道结构，合理分配货源，同时还依赖于供应部门、终端等相关方面的协调支持。

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